Die Analyse im Überblick

Eine Analyse ist eine systematische Untersuchung, bei der das untersuchte Objekt in seine Bestandteile zerlegt wird und diese anschließend geordnet, untersucht und ausgewertet werden.

Die Datenanalyse ist die Phase der Auswertung und die anschließende Interpretation der gesammelten Daten. Das Ziel einer solchen Analyse ist meist die Feststellung eines Ist-Zustandes oder die Erforschung der Ursachen dieses Ist-Zustandes. Diese Analysephase ist meist nur ein unweigerlich nötiger Schritt, um bestehende Probleme zu lösen oder eine Situation zu verbessern. Diese Methode hat auch ihre Grenzen.

Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
Die SWOT-Analyse: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen als auch externe Chancen und Gefahren betrachtet, welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen.

Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.

In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, man spricht auch von Umweltanalyse. Die Chancen/Gefahren kommen von außen, und ergeben sich aus Veränderungen im Markt, in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt. Die Umweltbedingungen sind für das Unternehmen vorgegeben.

Interne Analyse: Stärken/Schwächen beziehen sich auf das Unternehmen selbst, ergeben sich also aus der Selbstbeobachtung des Unternehmens.

Umweltanalyse: Suchen nach den strategisch relevanten Chancen und Gefahren. Nun wird versucht, den Nutzen aus Stärken und Chancen zu maximieren, und die Verluste aus Schwächen und Gefahren zu minimieren. Hierzu wird gezielt nach folgenden Kombinationen gesucht, danach wird gefragt, welche Initiativen und Maßnahmen sich daraus ableiten lassen:

• SO = Stärke/Chancen-Kombination: Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?

• ST = Stärke/Gefahren-Kombination: Welchen Gefahren können wir mit welchen Stärken begegnen? Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren abzuwenden?

• WO = Schwäche/Chancen-Kombination: Wo können aus Schwächen Chancen entstehen? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?

• WT = Schwäche/Gefahren-Kombination: Wo befinden sich unsere Schwächen und wie können wir uns vor Schaden schützen?

Aufgrund dieser Kombinationen müssen dann passende Strategien entwickelt und aufeinander abgestimmt werden. Hierbei handelt es sich um den anspruchsvollsten Teil des Vorgehens.
Die Kernstrategien werden dann in eine Vierfelder-Matrix eingetragen. Entscheidend für den Erfolg sind immer konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen, die konsequent umgesetzt werden müssen.

Ist-Analyse
Die Ist-Aufnahme stellt eine wichtige Phase des Vorgehensmodells dar, die der objektiven Ermittlung eines aktuellen Problems („Ist-Zustand“) – möglichst ohne Bewertung oder Verzerrung – dient. Die Wertung erfolgt in der nachfolgenden Phase der Ist-Kritik.

Als Methoden stehen – bei wachsender Kostenintensität – die Dokumentenanalyse Sekundärerhebung) und die verschiedenen Methoden der Primärerhebung zur Verfügung:

• Selbstaufschreibung,
• Fragebogen,
• Befragung,
• Beobachtung, insbesondere die Multimomentstudie.

Es gilt, umfangreiche Daten über den ausgewählten Bereich zu sammeln, ohne das Ziel des Vorhabens (SOLL-Zustand) außer Acht zu lassen und die Ist-Aufnahme nicht umfangreicher als notwendig zu gestalten. Einerseits führt eine zu einfache, oberflächliche Ist-Aufnahme dazu, dass mögliche Probleme nicht aufgedeckt werden können. Auf der anderen Seite kann eine zu genaue Erhebung dazu führen, dass man aufgrund zu vieler erhaltener Daten die eigentlich zugrunde liegenden Probleme der Organisation nicht mehr zu erkennen vermag („Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht!“).

Die Selbstaufschreibung ist eine Datenerhebungstechnik, um Informationen zu erhalten, die für einen Problemlösungsprozess notwendig sind. Bei der Selbstaufschreibung werden die erforderlichen Informationen über einen längeren Zeitraum von den betroffenen Mitarbeitern selbst in vorgefertigte Formulare eingetragen.

Ein Fragebogen ist ein Mittel für die Datenerhebung bei Statistiken. Meist wird der gleiche Fragebogen mehreren Personen vorgelegt und die Antworten werden dann statistisch ausgewertet. Man unterscheidet zwischen Papier- und elektronischen Fragebogen.

Der elektronische Fragebogen bieten die Möglichkeit zur Integration von Plausibilitätsprüfungen.

Papiergebundene Fragebogen bieten nur geringe Möglichkeiten zur Prüfung von Angaben, wenn sie als so genannte „Selbstausfüller“ eingesetzt werden. Meistens stellen Kontrollfelder für die Summenbildung die einzige Möglichkeit dar, die allerdings auf die Mitwirkung der Auskunftgebenden angewiesen ist. Bessere Möglichkeiten bietet der Einsatz von Interviewern, wobei im allgemeinen nicht das Prüfungsniveau elektronischer Fragebogen erreicht wird. Beim Interview benutzt der Interviewer einen Fragebogen, aus dem er die genaue Fragestellung entnimmt und in den er die Antworten der Befragten einträgt.

Frageart und Antwortmöglichkeit

ja/nein-Fragen (geschlossene Fragen)
Ja/nein-Fragen lassen nur zwei Antwortmöglichkeiten zu. Manchmal wird zusätzlich „weiß nicht“ als dritte Antwortmöglichkeit angeboten.
Beispiel:
Sollte man die FPÖ als Partei verbieten?
ja | nein

W-Fragen (offene Fragen)
Woher kommen Sie?
Was essen Sie am liebsten?
Wer ist Ihr Lieblingsschauspieler?

Eingruppierungs-Fragen
Bei Eingruppierungsfragen werden feste Wertebereiche als Gruppen festgelegt, in die sich der Befragte einordnen muss.
Beispiele:
Wie alt sind Sie?
unter 18 | 18-29 | 30-45 | 46-60 | über 60

Wie hoch ist Ihr BMI? (Gewicht geteilt durch das Quadrat der Körpergrösse)
unter 18 | 18-24,9 | 25 oder höher

Sind Sie:
heterosexuell | homosexuell | bisexuell

Skalierte Fragen
Beispiel mit einer Skala von 1 bis 10:
Wie viel Angst haben Sie jetzt gerade?
„überhaupt keine Angst“ … „panische Angst“

Beispiel mit einer Skala von 1 bis 5:
Wie zufrieden sind Sie mit dem Kundendienst?
sehr zufrieden | meist zufrieden | hält sich die Waage | meist unzufrieden | sehr unzufrieden

Beispiel für Schulnoten (Österreich 1 bis 5):
Welche Schulnote geben Sie der gegenwärtigen Bildungspolitik?
1; 2; 3; 4; 5

Summenfrage
Beispiel: Verteilen Sie 100 Punkte auf folgende Antworten:
Urlaub ist am schönsten: in den Bergen | am Meer | zuhause

Rangfrage
Beispiel: Ordnen Sie folgende Antworten nach „erstens zweitens drittens“ etc:
Am wichtigsten ist mir: Arbeit | Gesundheit | Partnerschaft | Freunde | Geld | Spaß | Kinder | Liebe | Sex | Haus | Abenteuer

Gerade oder ungerade Zahl von Punkten
Skalen mit einer ungeraden Zahl (1 bis 5, 1 bis 7) haben eine mittlere Kategorie, die vom Befragten unterschiedlich gedeutet wird und folglich keine klare Auswertung ermöglicht. Eine Antwort bei der mittleren Position zu der Frage „Sind Sie kinderfreundlich“ kann bedeuten: manchmal ja manchmal nein, ich weiß nicht, dazu will ich nichts sagen, die Frage finde ich unwichtig, diese Frage ärgert mich, etc. Folglich macht eine Auswertung über eine Durchschnittsbildung keinen Sinn und
würde das Gesamtergebnis verfälschen.
Deshalb wird eine mittlere Kategorie häufig bewusst weggelassen, indem nur positive und negative Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden.

Erhebung:
Die Befragung (auch Meinungsumfrage oder Interview) ist Forschungsmethode vieler Forschungsrichtungen und Wissenschaften, die dazu dient, systematisch Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen zu gewinnen.
Befragungen sind ein klassisches Instrument in der Marktforschung, um ein Meinungsbild einer größeren Population (beispielsweise der Bevölkerung einer Region oder eines ganzen Landes) zu bestimmten Themen, Zeitfragen oder Produkten zu erhalten.

Die Beobachtung ist die zielgerichtete, aufmerksame Wahrnehmung von Objekten oder Vorgängen. Sie ist in der Wissenschaft eine grundlegende Methode neben dem Experiment. Beobachtungen sind empirische Grundlagen von Daten. Die wissenschaftliche Beobachtung soll objektiv und wiederholbar sein. Die Beobachtung als wissenschaftliche Methode ist von der naiven
Alltagsbeobachtung zu unterscheiden. Um diese Systematik zu erreichen, bedarf es eines Beobachtungsplanes und einer Organisation des Beobachtungsprozesses, in denen festgelegt wird,
• was von wem, wann und wo beobachtet wird,
• ob das Beobachtete und in welcher Form interpretiert wird, und
• wie das Beobachtete zu protokollieren ist.

Die Multimomenthäufigkeits-Studie (MMH) wird als ein Stichprobenverfahren definiert, das statistisch abgesicherte Aussagen über die zeitliche Struktur beliebiger Vorgänge zulässt. Die Multimomenthäufigkeits-Studie ist somit ein Verfahren zur direkten Informationsbeschaffung durch Beobachtungen in Zeitabständen.

Marktanalyse
Strategische Marktanalysen stellen Entscheidungsgrundlagen für Marktbearbeitungsstrategien dar. Sie liefern in systematisierter und aufbereiteter Form strategisch relevante Informationen, die in einer Vielzahl von Anwendungsfällen eingesetzt werden, u. a. auch für die Beurteilung der Marktsituation für eine Unternehmensgründung.

Zweck und Ziel der inhaltlichen Ausgestaltung einer strategischen Marktanalyse
Damit strategische Marktanalysen tatsächlich einen wertvollen Beitrag zur Entscheidungsfindung leisten und alle dafür benötigten Informationen und Fakten bereitstellen können, ist eine auf den jeweiligen Anwendungsfall zugeschnittene Konzeption der Marktanalyse notwendig. Diese individuelle Anpassung erstreckt sich dabei auf die Felder Inhalte, Methoden und Ressourcen.