Corporate Identity (CI) ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen. Basis dafür ist das Unternehmensleitbild, welches durch die Corporate Identity mit Leben gefüllt wird. Ziel der Corporate Identity ist eine nachhaltige Unternehmensentwicklung. Die CI ist also die Persönlichkeit einer Organisation, die als einheitlicher Organismus handelt und wahrgenommen wird.
Leitbild
Ein Leitbild ist eine langfristige, nicht auf das Tagesgeschäft bezogene Zielvorgabe eines Unternehmens oder einer Institution und kann sich auf unternehmerische Strategien oder auf die Unternehmenskultur und Firmenphilosophie beziehen. Folgende Funktionen und Inhalte können unterschieden werden:
• Orientierungsfunktion: Werte, Normen, Regelungen und Paradigmen
• Integrationsfunktion: Wir-Gefühl – also die Corporate Identity, Kommunikationsstil
• Entscheidungsfunktion: Regeln für das Krisenmanagement, Entscheidungsspielraum
• Koordinierungsfunktion: Mitarbeiter, Führungskräfte, Mediation, Öffentlichkeitsarbeit
Ein Leitbild enthält damit alle relevanten Aussagen zur angestrebten Kultur (Umgang, Auftreten, Benehmen) in einem Unternehmen oder einer Institution. Es stellt die Verbindung von gewachsenem Selbstverständnis, der Unternehmensphilosophie (Gesellschafts- und Menschenbild, Normen und Werte) und der beabsichtigten Entwicklung, den quantitativen und qualitativen Unternehmenszielen dar.
Ziele des Unternehmensleitbildes
Das Verhalten aller Unternehmensmitarbeiter wird durch das Leitbild vereinheitlicht und überprüfbar (Corporate Behaviour). Widerstände bei den Arbeitsabläufen infolge uneinheitlicher Informationspolitik und mangelhafter Kommunikation werden minimiert. Das engagierte mitwirken der Mitarbeiter wird gefordert, dadurch aber auch erreicht.
Während das Mission Statement so kurz wie prägnant (nur ein Satz) als das unveränderliche Standbein des Unternehmens betrachtet werden kann, wird im Vision Statement (Spielbein) über einige Seiten möglichst präzise ausformuliert, wo das Unternehmen in beispielsweise 5 Jahren stehen will (kommt dem Begriff Strategie nahe).
Der Begriff "Leitbild" steht in der Mitte zwischen Mission Statement und Vision Statement. Es fußt auf dem Mission Statement des Unternehmens und beinhaltet wesentliche Führungsprinzipien. Der Umfang (maximal eine Seite) sollte kürzer als der des Vision Statements sein, zugleich aber auch Zukünftiges für das Unternehmen antizipieren.
Die Corporate Identity / Unternehmenspersönlichkeit repräsentiert die Gesamtheit der Charakteristika eines Unternehmens. Das Konzept der CI beruht auf der Idee, dass Unternehmen wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden und ähnlich wie solche handeln können. Insofern wird Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als eine Person, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Falls alles zueinander passt und die komplementären Teile ein einheitliches Ganzes ergeben, entsteht eine stabile Wahrnehmung mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity. Typischerweise umfasst die CI die Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungs-merkmale und insbesondere das besondere Versprechen des Unternehmens als Marke.
Unterschiedliche Bereiche der Corporate Identity:
•Unter Corporate Design (CD) wird die visuelle Identität verstanden, die als Erscheinungsbild Teil der Corporate Identity ist. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Zeichen, Arbeitskleidung, Formularen, Onlineauftritten, Architektur der Betriebsgebäude, Farbgebung und so weiter.
• Die Corporate Communication (CC) umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Dadurch wird das einheitliche Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation.
• Zum Corporate Behaviour (CB) als (Unternehmensverhalten) Unternehmenskultur gehören das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, gegenüber Kunden sowie zu Lieferanten, Partnern und der Öffentlichkeit. Corporate Behaviour zeigt sich unter anderem in der Mitarbeiterführung, aber auch im Verhalten des einzelnen Unternehmensangehörigen, Beispiel: "Pförtnerhandbuch".
• Die Corporate Philosophy (CP) beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprüngliche Intention wider. Sie bildet damit die grundlegende Sinn- und Werteebene.
• Die Corporate Culture ist die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.
In der Praxis werden diese Bereiche meist nicht scharf voneinander getrennt. Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung ihrer Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.
• Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis).
