Als Unternehmensziel bezeichnen wir eine Veränderung gegenüber dem gegenwärtigen Zustand das am Unternehmenszweck ausgerichtet ist.
Unternehmensziele sind in Hierarchien eingeteilt und stehen zueinander in Beziehung. An vorderster Stelle steht ein Gesamtziel (Unternehmensleitung). Weitere Interessensgruppen haben Einfluss auf die Zielsetzung, nämlich Kapitalgeber, Marktpartner (Kunden, Lieferanten) Arbeitnehmer, öffentliche Hand und gesellschaftliche Gruppen.
Überblick
• Zielinhalte – ökonomisch, ökologisch, sozial.
• Zeitliche Ziele – kurzfristig, mittelfristig, langfristig.
• Zielhierarchien – Oberziel, Zwischenziel, Unterziel.
• Zielbeziehungen – komplementär, konkurrierend, neutral.
• Ziele die Finanzmittel tangieren sind monetär oder nicht monetär.
Formalziele
Formalziele machen den Erfolg des unternehmerischen Handelns deutlich. An
vorderster Stelle stehen der Gewinn und die Liquidität.
Weitere Erfolgskenngrößen:
Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Umsatzrentabilität, Gewinn und Return on
Investment.
Es empfiehlt sich, Ziele hinsichtlich Inhalte messbar zu machen.
Beispiel: Anstatt der Formulierung: "Wir wollen unseren Gewinn erhöhen".
Sollte das Ziel so formuliert werden: "Wir wollen unseren Gewinn (Zielinhalt)
innerhalb eines Jahres (Zeitbezug) um 5 % steigern (Ausmaß)".
• Gewinn (Oberziel)
• Kostenminimierung (Zwischenziel)
• Umsatzmaximierung (Zwischenziel)
• Produktivität steigern (Unterziel)
• Wirtschaftlichkeit steigern (Unterziel)
Andere Formalziele
• Marktmacht
• Zahlungsfähigkeit
• sichere Arbeitsplätze
• gutes Betriebsklima
• Image
• Erhaltung der Umwelt
Sachziele
Sachziele beschreiben Art, Menge und den Zeitpunkt der Produkterstellung, im
Gegensatz zum Formalziel, das finanzwirtschaftliche Größen zum Inhalt hat. Also
ein Sachziel bezieht sich auf das konkrete Handeln, auf die Art, Menge, Qualität, Ort
und Zeit der zu produzierenden Güter oder einer zu erbringenden Dienstleistung.
Die Sachziele richten sich meist nach den Formalzielen.
• Leistungserstellung zur Bedarfsdeckung (Oberziel)
• Fertigung bestimmter Produkte in bestimmter Qualität
• Anwendung eines bestimmten Fertigungsverfahrens
• Fertigung bestimmter Mengen
Zielbeziehungen
• komplementäre Ziele bedeuten ergänzende Ziele; dies ist die Idealbeziehung in der
Ziele zueinander stehen können. Beispiel: Ausschuss senken, Kosten reduzieren.
• konkurrierende Ziele stehen in Konkurrenz zueinander, sie lassen sich nicht
gleichzeitig verfolgen. Kommt man dem einen näher, entfernt man sich automatisch
von dem anderen Ziel. Beispiel: Gewinnmaximierung und Umweltschutz.
• neutrale Ziele. In der heutigen globalisierten Welt gibt es kaum Unternehmensziele,
die völlig unabhängig voneinander sind. Ein mögliches Beispiel wäre die Qualität der
Arbeitsbedingungen und die Höhe des Kapitalumschlags.
Ziele im Marketing
Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter zum
richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen
Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden.
Marketing-Mix für den Planungs- und Ausführungsprozess
Produkt- bzw. Leistungspolitik — product
Preispolitik / Kontrahierungspolitik — pricing
Kommunikationspolitik — promotion
Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) — placement
Strategische Marketingziele
Die Marketingstrategie orientiert sich an der gesamten Unternehmensstrategie. Dies
umfasst die kurzfristige operative Planung des Tagesgeschäfts mit dem Verkauf der
erzeugten Güter, sowie die langfristige strategische Planung in Hinblick auf
Marktentwicklungen.
Marktentwicklung
Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration)
• Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue
bei bestehenden Kunden durch Cross-Selling
• Gewinnung bisheriger Nichtverwender
• Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern.
Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)
• Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
• Eindringen in andere Verwendungsbereiche
• Orientierung an neuen Zielgruppen.
Operative Marketingziele
• Absatz
• Umsatz
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Bekanntheitsgrad
• Imagepositionierung
• Return on Investment (ROI)
• Corporate Branding (Markenführung).
Werbeziele
Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des
Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung
(Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations), dem Event-Marketing,
den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem
Direktmarketing.
Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens
zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten, wie z. B. die sachgerechte
Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate
Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben
sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene
Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.
Der Prozess der Mediaplanung ist eingebunden in den Marketing-Management-Prozess. Aus den Marketingzielen sind Werbeziele abgeleitet worden. Um diese
umzusetzen, beschäftigt sich die Mediaplanung mit folgenden Fragen:
• Welches Budget wird benötigt?
• Wie lautet die Werbebotschaft?
• Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden? (Zielgruppe)
• Welche Werbeform soll eingesetzt werden? (Werbemittel)
• In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)
• Wann und wo soll geworben werden? (zeitliche und geographische Streuung)
• In welcher Art soll geworben werden (kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)
